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  2018年9月22日,“一条”线下实体店于上海三店齐开,为中国的零售业开辟出了一条先河:“一家做杂志出身的自媒体平台,居然也能开出自己的实体店?”这或许就是新零售的魅力,为商业的进化创造了无限的可能。

  “一条”虽然成功开出了实体店,但如何让用户将线下作为入口,然后回到线上实现复购,与一条短视频发生更多的联系,形成良性回流,这是一条值得我们思考的问题。但不可否认的是,它为传统零售亲身示范了“如何用内容来驱动零售”的一种新模式,内容做的好,货就能快速卖的掉,真正实现“内容变现”。

  “一条”是中国最有影响力的视频类原创微信公众号之一,创办人是《外滩画报》前总编徐沪生,自2014年9月8日,“一条”微信号上线以来,就专注于移动互联网的生活方式视频制作与传播,每天推送一条原创生活艺术类短视频,15天后粉丝突破百万,每篇阅读量均破10万,成为2014~2015年中国移动互联网的“现象级产品”。

  现在的“一条”已经拥有1700多万微信用户,全网粉丝高达3500多万,它的目标是凝聚千百万中产阶级用户,为其挖掘、呈现、推介最新的中产阶级生活故事。目前“一条”已经完成C+轮融资,估值5亿美金,计划在年内上市。

  短视频的“变现之路”怎么走

  为什么做“一条”?因为纽约时报又裁员了

  徐沪生曾在接受采访时说:“为什么转型?因为听说纽约时报又裁员了……但凡纸媒能再活5年,我都不会出来创业。之前的老板待我不薄,薪水很不错,我个人又几乎不花钱,骑车上下班。但是,形势逼人,不创业就要失业。早点出来,投资人还觉得你很有勇气。”

  其实,徐沪生是较早意识到“移动互联网是大势所趋”的传统媒体人,有心涉足微信领域。但他发现,自己所熟悉的生活时尚类内容,在微信图文的语境下,丧失了精美的大图和内敛的文字,太容易淹没在爆炸的微信海洋中。

  不做娱乐的屌丝,为了高品质做最坏的打算

  那时候有人劝他,说网络时代是“得屌丝者得天下”,何不尝试用娱乐的方式包装内容,但徐沪生并不那么想。做自媒体,大多数做得惨不忍睹。很多高级大品牌自己的微信号,单篇阅读数也不过几千几百,甚至几十。

  徐沪生坚持要做高品质的内容,当视频推出来后,到底有多少人会喜欢,其实他自己心里也没底。用他自己的话说,就是“做好了最坏的打算”。不过,用户的反应倒是给了他出乎意料的惊喜。

  内容与眼球:其实这是一种心理游戏

  第一条超过40万点击量的视频,名字叫《30万居然可以造出这么美的房子》,讲的是一座造价不高的两层建筑,林志玲曾在这里拍过电影。也就是这条视频让徐沪生意识到,“社交媒体时代,标题可以决定内容的生死”。

  起初,他也用过杂志化的标题,如“一条某某某的专访”,但很快察觉,在0.01秒时间内抓住一个躺在床上刷微信的用户,和让读者买一本杂志回家看,迥然不同。比如挺火的《这才叫放空,你那叫发呆》,就是典型的社交媒体标题,所以有时候,它更像是一种心理游戏。

  每一条微信的标题都必须足够“抓人”,一般人起3遍,勤奋点的起10遍,而他们常常起上百遍。到了2015年,一条凭借生活类视频,半个月涨粉100万,每一条阅读数几乎都破10万,关注者超过了600万。

  从内容到电商,再到门店,硬生生撞出三条增长线

  “一条”一开始只被看作是小众化新媒体,但徐沪生抓住的是新中产这类人群的需求点。经济快速发展的中国一直以来对于品质生活、生活美学以及个性追求的忽视,“一条”用优质的内容抓住新中产的胃口,迅速找准定位一炮而红。

  大家都知道,短视频的变现主要是靠广告和电商。“一条”的路径是“坚持最高格调,不断扩大用户规模,然后扩大产品品类,提高复购率,最后掌握用户习惯,实现精准推送”。

  2016年8月,“一条”旗下APP“一条生活馆”作为移动电商平台上线,商品涵盖居家生活、美食厨房、图书文创等品类,以倡导“日用之美”为口号,以年费会员制进一步提高用户黏性,营收破亿。

  今年9月22日,一条生活馆的三家实体店在上海同一天开业。作为中国最大的视频类原创微信公众号,“一条”用三年多的时间,硬生生地“撞”出了三条增长曲线:内容、电商、实体店。重构零售实验室(RRL)也在商业观察中对一条的商业模式做过研究与探析。

  讲故事,是“一条”最擅长的事

  小编也走访过一条在新天地的实体店,门店品类包括家电数码、美妆个护、美食厨房、居家生活、母婴亲子、图书文创、运动健康、服饰箱包八类精选物品。用徐沪生的话来说,它是中国第一代大型生活集合店。

  为了更好展示店内的商品和整体设计、充分获取人流,新天地店采用了没有门的开放式设计,都让整个空间更加通透。作为“一条”的老本行,理所当然地为实体店很多商品都原创定制了精美的产品视频。

  店内不少商品的旁边都布置着iPad,如果顾客对这个商品感兴趣,可以花个半分钟看一下,更直观、全面地了解一下产品,购买的冲动往往就在这个时候被强烈的激发了。

  收银台最为亮眼,收银员背后一口气放了10块屏幕,滚动播放一条的原创视频,真是让你在等待买单时也不被放过,毕竟讲故事,才是“一条”最擅长的事情。

  今天我们暂且不深谈商业模式、不大谈线上线下、不畅谈资本运作,就来说说如何讲好一个产品的故事。为什么大家都在勤勤恳恳的做内容,也会拍短视频,但“一条”的故事,就能推动上亿的营收?为什么有人报价1700万元的视频,徐沪生却拒绝了?下面我们就来讲一讲,一条是如何来讲故事的,也许会给到你一些有用的启示。

  为什么你为产品精心打磨的故事,可能没人看,但一条的原创故事却拍一个,火一个?我们先来看这三个故事:

  1、一对民国夫妻“捐出了半个故宫”

  张伯驹是“民国四公子”之一,也是中国一代鉴藏大家,他和妻子潘素不惜倾家荡产,将一生历尽千辛抢救的国宝文物,全部无偿捐献给了国家。2018年夏天,一条摄制组拜访了张伯驹在北京后海的故居,采访了他的外孙,楼开肇先生。

  “张伯驹先生的重磅级藏品:隋·展子虔《游春图》,是我国存世最早的卷轴绘画作品,作者是隋朝大画家展子虔。清末,《游春图》流落民间后,张伯驹为了救下这幅画,卖了自己心爱的宅子。因收藏国宝字画,张伯驹遭遇绑架。他自己绝食,逼迫绑匪让潘素来见他,当面交代:救不救我不要紧,你千万不可变卖字画。”

  “张伯驹的藏品不算多,但在收藏界地位极高。他很有钱,但一生视金钱为外物,以保存文脉为己任。他搞收藏的心态:不为占据,不为投资,不是为了看值多少钱,是为了保存文脉,传承国宝。”

  2、年度纪录片《生活万岁》导演亲临门店

  讲述小人物如何在困境中找到生命的光

  《生活万岁》被誉为今年最后一部、也是最值得期待的纪录片。摄制组跑遍全国,用3个月时间,记录下15个普通人的生活。

  他们中,有失恋的舞女、需要换心脏的医生,有为孩子卖房还债的奶奶、卖唱的中年男子,有给亡妻念情书的退伍老兵、盲人伴侣,也有身患癌症的小丑医生、带着女儿开出租的单身妈妈……

  导演任长箴就曾作客小编走访的新天地店,讲述拍摄背后的故事:《生活万岁》拍的就是蚂蚁的故事,我们所有人都是蚂蚁。”

  “这部片子中的每个人物都有信念。生活中需要的信念或大或小,有时候一个小东西,就会让你一个星期都有盼头。没有什么东西是值得我们抑郁的,不能看不见光。很多人说“人一出生,即入苦境”。生活不都是宽路、大路,即使是,也不一定让你找到真理。所以我给这个片子起了一个slogan:进窄门,走远路,见微光。这不是口号,这是一个态度。”

  3、法国面包与拿破仑之间的故事

  爱吃法棍的人不在少数,“一条”邀请过法国的面包主厨,向大家讲解了法国的面包文化,并分享了如何从形状、色泽、纹理等角度来品鉴何谓优质的法棍和可颂。但有意思的地方在于,法棍和拿破仑居然还有故事可讲。“中世纪时期战争频繁,拿破仑要求面包师研发便于携带的面包,法棍由此诞生,因为法棍可以放在士兵军裤侧面的口袋里。”

  一条:广告是从内容里长出来的

  虽然“一条”的视频和图文很多都是广告。但用户还是愿意看,甚至转发。就是因为它的广告是从内容里长出来,而不是强行插入的,用户看到的总是一个个有特色的故事。

  《做一碗上海最鲜美的虾肉小馄饨》只花了3天的时间,阅读量就达到了5万多,成为开播至今流传度最高的视频。

  很多时候,你都很难分辨一条的视频到底是一则广告还是单纯的艺术内容,以故事化的角度来讲述本就是一条的公众号定位,最后的产品加入只能说是顺势而为,在这种界限模糊的情况下,一条的定制化视频广告大受好评也是顺理成章的事情了。

  如果气质不合,给几千万也不会要

  如今的一条.已经制作了800多条视频。在这样定制化的优质内容下,即使是120万元的报价,同样有广告主们买账,有粉丝用户们点击观看,这就是一条定制化内容和故事化的优势所在。

  徐沪生说,他曾经因为客户与一条的气质不合,而废弃掉了3个价值1700万元的合同,原因是“不想把一条变成一个广告公司”。

  这是徐沪生的生活哲学。也许知道他的人远不如了解一条的人那么多,但是他的价值观却真实地投射到了一条的每一则视频上,用他对生活的理解赋予了一条可以触碰的温度。

  当然,随着“一条”在商业模式上的迭代愈发“凶猛”,争议的声音也越来越多,有人觉得“一条”把更多的重心放在了卖货上,原创的视频不再像以往那样精彩;更有很多人质疑:一家自媒体开出的实体店,能经营多久?它的人货场能否达到新零售的标准?

  掌声的背后,是更多的质疑与争议,“一条”新零售究竟能走多远?

  我们将与您一同探寻答案。

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